Perché i quadri dipinti da uno scimpanzé sono stati quotati più di tante opere di artisti famosi? Perché un orinatoio è divenuto l'emblema dell'arte del Novecento? E perché tanti artisti d'oggi operano con i paradossi della logica, più che con i pennelli? Mentre la riproduzione di una zuppa Campbell ha un enorme valore nel mercato artistico se è opera di Andy Warhol, è considerata un sintomo di disordine mentale se l'autore è internato in un manicomio svizzero. L'arte è l'insieme di mondi in cui si produce, si vende e si compra l'«aura», cioè la definizione di qualcosa come «arte». Non soltanto invenzione di critici ingegnosi, di mercanti abili e investitori oculati, l'aura è il significato profondo della società capitalistica o di mercato, anche se in nuove forme postmoderne o immateriali.